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掌握这4个原理,你比别人更懂“颠覆式创新”

时间:2018-11-02 07:18 点击:
简单地说,创造出一种世界上本不存在的东西,取代人们原本的使用习惯,就是颠覆式创新。,中人网

颠覆式技术,讲的是技术的颠覆式创新。


简单地说,创造出一种世界上本不存在的东西,取代人们原本的使用习惯,就是颠覆式创新。电灯取代煤油灯、汽车取代马车、内燃机取代蒸汽机,这些都是妇孺皆知的颠覆式创新。可以说,越颠覆,越有名。颠覆式创新的机会过去有、现在有、未来更会有。只要人类社会在发展,颠覆式创新就会永远存在。我们每个人、每个企业都有击败巨人的可能,只要能准确把握价值的转移和变化,找到自己的定位,就可以找到颠覆式创新的机会。通过对市场的把握、对传统思维的超越,组织创新资源,推出适合市场需求的新产品、新生产模式、新服务方式——这就是颠覆式创新。


颠覆式创新是美国哈佛大学创新学教授Clayton Kristensen创建的管理学理论,他的主要论点是用户会被更简单、更容易、更便宜的产品所吸引。他认为,颠覆式创新往往意味着创造出“更简单、更容易、更便宜”的商品而重新定义竞争格局,最后把原来的行业领先巨头挤出市场。


比如:20世纪美国人发明了计算机,计算机的发展也遵循了“简单、容易、便宜”的轨迹,从 IBM 的大型机,到 DEC 的小型机,再到微软开创的家用电脑时代,进而到我们现在的智能手机、移动互联网时代,人类社会中“更简单、更便利、更便宜”的每一个进步,都是颠覆式的创新带来的结果。摩根斯坦利在2009年发布的移动互联网报告称,每一次技术周期都会带来 10 倍的新增用户,新公司往往会成为新的技术周期中的赢家,而老的赢家则通常走下坡路。这就是创新型挑战者对当时赢家的“颠覆”。


在未来若干年内,最大的机会将会是大数据时代带来的各种颠覆式创新。大数据和任何一个行业的深度结合,各类学科的交叉沟通,都可以带来“更简单、更容易、更便宜”的三更解决方案。


获取这种机会或者以此创造新的发展空间的前提,是企业管理的与时俱进。


总结国内外颠覆式创新的成败案例,可以看到颠覆式创新具备如下特征:


1.非竞争性。所谓非竞争性是指颠覆式创新(无论是新市场的破坏还是低端市场的破坏)并不与现有主流市场竞争者争夺用户,而是通过满足新的现有主流产品的“非消费者”来求得生存与发展。当颠覆式技术发展到一定程度,新产品的性能提高就会吸引现有主流市场的顾客。这种颠覆式创新不会侵犯现有主流市场,而是使顾客脱离这个主流市场,进入新的市场领域。


2.初始阶段的低端性。颠覆式创新与维持性创新立足的市场基础大不相同,一般而言,颠覆式创新立足于低端市场,而维持性创新占据的往往是高端市场,这一点反映出了颠覆式创新的本质。如果颠覆式创新一开始就立足于现有的主流市场,那么这种创新就变成了维持性的了,即维持现有市场在位者的创新。也正因为颠覆式创新在初始阶段的低端性,才使得它被现有主流市场的竞争者所忽略,采用颠覆式创新的新进入者才能够避开现有高端市场的激烈竞争,从而成长壮大。


3.简便性。简便使得使用者变得更为广泛,并使产品的价格更加低廉,从而让更多的人能够用得起,这为颠覆式创新的发展提供了良好的市场条件,避免了过早地夭折。同时,简便也使得现有主流市场的竞争者对颠覆式创新不屑一顾。另外,简便性也为创新的市场扩散提供了良好的条件。操作如果过于复杂将不利于创新在产业中的扩散,这一特点实际上指出了颠覆式创新生存和发展的市场基础。


4.顾客价值导向性。颠覆式创新要能够帮助顾客更好地完成工作。这表明了颠覆式创新的价值所在,即帮助顾客创造价值,以顾客价值为导向。缺少这一点,颠覆式创新就失去了存在的价值。


颠覆式创新的特点,决定了企业和企业管理本身的面临的冲击和挑战。


组织要为颠覆式创新创造新的机制


颠覆式创新需要有两个必要条件:一是要有一个新的行业方向。另外,就是要有一个比较好的机制,主要是指资源分配的机制。因为往往颠覆式创新出现的领域或方向,在一开始其市场规模都比较小,都是以非主流的面貌出现,其在企业的收入以及企业已有的价值链上不是一个需要被重点关注的对象,从而容易成为企业内部的非主流。既然是非主流,那么在位企业(未被颠覆、正在运行的企业)就不能以此作为自己的安身立命之本。


在位企业只专注于他们认为该做的事情、主流的事情,如服务于最有利可图的顾客,聚焦边际利润最诱人的产品项目。可以说,在位企业一直在走一条持续性创新的道路,而恰是这一经营路线,为埋葬颠覆性的新技术制造了必要条件。这一悲剧之所以发生,是因为现有在位公司资源配置流程的设计总是以可持续创新、实现利润最大化为导向的,这一设计思想最为关注的是现有顾客以及被证明了的市场面。


“三更”可以依靠颠覆式创新实现,亦可通过连续式创新的改进优化实现,而后者的成本代价小,所需能力要求低。既然连续性创新也能够实现三更,企业何必还要去做风险更大、不确定系数更大、成本更高的颠覆性创新?关键是:持续式创新与颠覆式创新的不同就在于,颠覆式创新更多的是用于从0到1的产品,也就是从无到有的产品。大企业也可能会搞颠覆式创新,但这与企业原有的战略和资源配置等等会产生相应的冲突,所以很多企业尤其是已经成功的企业更多的是按照既定的路线去走。


已经成功的企业想在颠覆式创新中取得成绩,需要企业经营者有巨大的勇气。一般来讲,支柱产业即使是鸡肋,经营者也不愿意颠覆式创新,而是寻求改进。但在位的企业被颠覆是早晚的事,如果不想被颠覆,也只有通过颠覆自己来实现变革。


为此,要分出一批与主流业务不相关的资源,按照一种新的机制去发展颠覆式创新领域:


——以新兴企业身份在所谓非主流领域注入资源,明确行业新趋势和正确的介入方式,从而获得较好的发展。


——如果想实现颠覆式创新,一定要有两套体系、两套人马,两种机制。


——最需要采取的措施,就是把新生领域从企业内部主流业务中彻底剥离出去,不要混着来,高管不要兼职。否则,现有主营收入业务的压力会压垮新兴业务的成长。


管理要为颠覆式创新融入新的方法论


世界经济的发展,历经农业时代、工业时代和互联网时代,各个时代依据其获取资源的方式进行区分:农业时代是区域性获取资源、工业时代是跨区域获取资源、互联网时代是超时空获取资源。互联网时代最重要的本质是超时空的关系和链接,这和量子世界里“粒子和粒子的接触是超时空的、粒子是场与场相互作用的结果”性质相一致。从这个层面来说,互联网时代就是一个量子世界,因此可以依据量子力学中的经典理论作为哲学指导,并产生出颠覆性创新的方法论。


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